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打破将被重组预期,骑士的自主突围

发布时间:2019-09-23 16:25编辑:汽车资讯浏览(159)

    汽车配件网分析,

    海马汽车靠自主研发逆袭 打破将被重组预期

    • 2013年05月22日 14:52
    • 来源:中华网汽车

    曾经被业内专家预期“兼并重组是最好的发展方向”的海马汽车,显然没有按照专家的预期去发展。在今年上海车展上,海马汽车集中推出了产自全新技术平台的海马M3、S7、M6、M8四款新车型,并发布了“五个一”全新的整体战略规划。这一系列举动彰显着海马汽车绝地反击的决心。 不突破或将被重组 这是海马汽车自2006年与马自达分道扬镳后,首次宣称进入全面自主研发时代,海马汽车将其称为“自主2.0时代”。 在与马自达合作关系断裂之后,海马汽车后来新推的产品一直没有太好的表现,无论是福美来、丘比特还是骑士,受制于技术实力以及品牌差距方面的原因,客户购买意向始终不高。从海马汽车独立后的销售数据看来,连年12万辆左右的销量使海马汽车在自主品牌列位中始终排名靠后。 上海车展上海马M3、S7、M6、M8四款新车的集中亮相让人看到了海马汽车的复苏。海马汽车表示,从2013年到2015年,将有涵盖从A0级到B级,含括轿车、MPV到SUV三个品类十款新车型,在新平台上陆续推出。而这些产品全都由海马上海研发中心开发完成。如此密集的推新计划,标志着海马正在逐步完成从以福美来、普力马为代表的旧产品平台向新产品平台的更新。 同时,海马汽车也发表了全新的整体战略规划。“在战略规划上,海马将围绕'五个一'来展开,即一个品牌、一个产品规划、一个研发中心、一个营销网络、一个质量控制体系。” 海马汽车总裁秦全权对该战略规划做出了阐释。 急寻福美来的替代品 中华网汽车从海马汽车历年的销量数据发现,福美来车型从海马脱离马自达初期至今,一直承载着海马汽车单车型的最大销量占比。2006-2009年间,福美来销量均占海马汽车整体销量80%以上,可到2010-2012年间,福美来销量占比则大幅下降到50%左右。个中原因,除了海马骑士和丘比特的崛起分散了销售占比之外,消费者对已经销售了7年的福美来也逐渐丧失了购买意愿。 福美来车型历年销量及占比情况 而福美来销量的大幅下降也是致使海马汽车整体销量下降的主要因素。海马汽车要提振销量的关键就是要生产出下一个福美来,这就是海马M3。 海马汽车副总经理、海马汽车销售公司总经理吴刚认为,海马汽车销量下滑的关键原因在于,海马这几年一直没有一款可以进入自主品牌核心市场区间的拳头产品。M3正好填补了海马多年来在产品布局上的这一缺憾。 M3作为海马开启自主2.0时代的冲锋车型,被寄予了“成为一款年销量超过10万辆的车型”的目标。说出这销量目标的时候,吴刚显得信心十足,“截至新车上市第一天,海马M3的全国订单量已超过1.1万个。”对于独立前期在车型平台上过于依赖马自达“技术遗产”的海马而言,M3的上市,意味着海马将丢掉马自达拐杖,根据自己设定的目标客户群量身打造全新的A级车平台。 “我们现有的很多产品,包括普力马、福美来,这些产品实际上都是在之前马自达平台的基础上进行开发的。进入2.0时代以后,这些老的平台我们基本上会弃用。” 海马汽车销售公司副总经理李伟胜在接受中华网汽车采访时表示,“我们有很多新的平台,淘汰掉一些老的产品,例如海福星,或对原有的平台进行升级,例如我们会为福美来、普力马这两个平台打造全新的产品。” 新产品毫无马自达印记 海马汽车早在2006年就结束了与马自达长达15年的合作关系,步入自主阵营。但由于海马汽车取巧沿用了“海南马自达”时期的品牌简称--“海马”,以及生产的车型都是来自马自达的平台,海马汽车在独立后的很长一段时间内还经常被认为是马自达的合资企业。 受此困扰的海马汽车早已意识到活在马自达的“阴影”下,对海马的长期发展是一种阻滞。在2008年,从福美来2代换上海马鲲鹏标开始,海马汽车在内部提出的“去马自达化”进程正式启动。 吴刚表示,“我们提出的“去马自达化”只是希望能够按照中国客户的需求来全新开发产品。”但是海马汽车的自主创新之路并非想象中的顺利。独立单飞的海马汽车如何解除自身马自达的基因,一直受到业界的质疑。 2006年海马汽车由合资转为自主时,正赶上国内车市井喷的黄金时代,但自主刚起步的海马一时拿不出太多车型,失去了扩大市场的机会。在历史上最艰难的2008年,海马全年销量仅为8.4万辆,其中福美来一款车就销售了7.4万辆,其余车型的总销量在整体销量的比例不足二成。后继新车型的竞争力微弱,使得海马汽车销量过度依赖单一款车型,整体销量时刻处在崩盘的危险境况中。 “海马从2006年开始走上自主之路,到现在已经有七年时间。之前也推出不少车型,但是之前的产品更多的是在模仿。”李伟胜坦言,随着自主2.0时代到来,海马全新产品占其总销量的比重有望进一步提升。 在经历了福美来3代、新普力马之后,海马汽车通过丘比特、骑士、海马王子等产品不断加深海马的自主品牌形象,直到海马M3,海马汽车可以说终于实现了质的飞跃。吴刚表示,与其他自主品牌相比,海马多了一个与国际品牌合作的经历;从自主发展来讲,海马走向自主之路晚于其他品牌。“我们这几年一直没有一个进攻到自主品牌核心市场区间的产品,海马M3上市以后,对于海马大规模的销量增长,特别是带动全新产品入市有一个很好的标杆作用。” 除了强化现有产品线外,海马还有意在品牌和渠道上完成资源的全面整合,海马汽车所有产品将由同一个网络销售并提供服务支持。同时,两个基地使用同样的质量生产标准。 海马汽车用了7年的时间去适应离开马自达的日子,此番大规模变革让业界看到了海马汽车“去马自达化”的阶段性胜利。此次的全面转型成功与否,我们只能交给市场去检验。

    依托与日本马自达十多年合资的技术积累,海马汽车正在通过新的产品和渠道革新向下一阶段挺进。新近推出的“骑士”不仅是海马推出的一个新产品,更是其从“逼上梁山”的无奈到主动出击的自主路线的开始。

    十六辆车以每小时100公里的速度疾驰在惠州南昆山的快速路上,不时被充满岭南风情的荔枝园吸引入慢行道。

    这是海马汽车一个包括市场部和销售部人士在内的车队,进行的主题为“岭南品驭”的活动汽车配件网认为,主角是一款SUV轿车,海马把这个车命名为“骑士”。这些飞奔的SUV车已开始慢慢脱离马自达的影子,尽管海马在介绍时仍有意无意地提及这个曾经的技术合作伙伴。

    事实上,从“逼上梁山”的自主开端到这时的主动出击,海马已开始了其在产品研制及销售上的一套新思路。这是一个新的征途,海马会从容吗?

    主动出击

    自2009年4月在上海车展首度露面一年之后,2012年4月份北京车展海马骑士终于上市,这个漫长阶段似乎也体现了正处于转型期间的海马的谨慎。

    不管是以前的北京车展,还是在这次的“岭南品驭”活动上,在介绍新车型骑士时,海马的技术人员强调了配置的丰富性:搭载海马自主研制的HA-VVT-2.0升自然吸气发动机,配备博世最先进版本的ABS+EBD+BAS系统;使用欧洲最高标准的3H结构高钢性硼钢车身设计等。

    “自主品牌不管走什么道路,一定经过三个阶段,即:模仿期、追随期和超越期,而低价倾销带来的大市场却只让自主品牌得到少量的回笼资金,用在拆解国外汽车进行模仿绰绰有余,在体系研制上追随国外时尚却很吃力,更不要说整体超越了。”海马掌门人景柱对进入自主时代的困难无疑有着深刻的认识。

    尽管这时海马仍不敢宣称超越马自达,但大尺寸导航倒车成像系统、双开启一键式超大尺寸天窗、三幅式真皮运动方向盘带音响系统控制按键、车身预成型结构发泡等技术,最少彰显了其对进入自主时代低价车型进行“精装修”心思。

    “我们不能左右自己的发展之道,但可以积极改进自主品牌的发展。到这时结束,海马已构成A0级、A级和B级三大平台,7个产品。”海马汽车销售公司总经理吴刚在车展期间也有过类似的表态,“我们叫精平台,多产品,我们期望做好每一个技术平台,在稳定的技术平台下,达到自己的产品表现。”

    “海马这时在A级、中级车方面具有比较大的优势,但这种优势的沉淀是由于进入市场早,同一时间品牌口碑树立得早,”吴刚坦陈,但在与全世界合作的背景下,海马仍旧存在很大的风险。

    逼上梁山

    海马对于这次依托骑士的推出进而达到在自主路上的转变有着清醒的认识。毕竟,海马的这种烦恼并不缺乏参照物,相同的状况还体这时一汽自主轿车和东南汽车身上。

    东南汽车也是既有自主品牌又有外资品牌,但东南汽车是由福汽和台湾裕隆旗下的中华合资成立的,中华引进三菱并被许可使用其商标。这样一来,当中华与福汽合资的时候,三菱顺理成章地成为“嫁妆”。而东南随后陷入无奈,三菱品牌扔不掉,又卖不好。

    而与海马类似,一汽自主轿车也在上世纪90时代引进了马自达品牌和技术,这些举动当时被汽车业界喻为“拐杖行动”—马自达通过技术引进进入中国市场,一旦自己赚到钱,就马上扔掉拐杖。一汽明显意识到这种风险,于是未雨绸缪地在马自达6的基础上研制出奔腾系列车型。

    不同的是,海马在最初的技术合作阶段后成了别人的嫁衣。在马自达选择了对自己最有利的长安福特马自达和一汽轿车之后,海马被迫在合资时期的马自达福美来的平台上开始了自主之道,研制属于自主性质的第二代福美来、海马3和海福星,而销量也一直差强人意。

    在合资时代,将3000多辆的年销量提高到近3万辆,海马只用了2年时间。至2005年时,海马的年销量已突破7.8万辆。而马自达转投一汽、长安之后,缺乏新产品的海马月销量仅维持在5000辆左右。

    6月17日,海马大型试乘试驾品鉴活动广州站—“岭南品驭”正式启动。

    艰难转型

    在此之后,海马投资4亿元在上海建立了研制中心,重点负责商品性改进、发动机动力匹配、质量控制等方面的业务。这个阶段中,海马对新车型的研制投入也一直在逐年增长。其后,海马推出过丘比特等一些新产品华夏汽配网了解。

    尽管伴随技术合作时代的远去,海马已开始强调自有的技术和品牌,但马自达的影子始终盘旋在海马的身上。这是进入“自主时代”的海马式的无奈:一方面想极力脱离固有的马自达品牌形象,高调打出海马自主的旗帜,一方面又对消费者是否认同一款外形大同小异却又挂海马标志而非马自达标志的车型缺乏信心,福美来二代不能复制合资时代福美来的辉煌就是一个先例。

    而令海马头疼的是,这个尴尬的局面引发了上述两方面的忧心同一时间存在。“我们跟马自达有十多年的合资背景,这种转变也需要一个长时间的阶段。”2011年底,在海马处于海口的工厂采访时,海马一位高层解答得很委婉,也暗含一丝无奈。

    推出SUV车型是海马在2005年就已开始的计划,但其后一直摸不准全新市场的定位。近期期,与海马自主发展背景类似的一汽奔腾热销态势不减,成为中国四大集团中自主品牌市场最成功的车型—采用技术引进模式研制自主品牌的高性价比冲击市场、进而各个方面打出自主旗号已成为可能。

    不过,思路的转变并不表明着马上就会有一个让人满意的结果。海马2012年确定的19.21万辆销量目标并不是一个容易完成的任务,2011年海马的销量为8.51万辆。眼下,海马针对骑士的推广已改变了以前的低调,但要想最终达成成功转型,新车型的市场表现仍旧在考验着海马。

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